야채, 좋아하시나요? 이 질문에 ‘네, 그럼요!’라고 망설임 없이 대답할 수 있는 분이라면, 축하드립니다. 이미 모두가 부러워하는 건강한 삶을 영위하고 계실 가능성이 높으니까요. 하지만 아쉽게도, 식재료 세계에서 야채는 대부분 서포터 역할을 합니다. 그리고 이 서포터의 존재감은 어른이 되어서야 겨우 깨닫곤 하죠. 어린 시절에는 그저 골라내고 싶은 식이섬유 조각일 뿐입니다.

그런데 이 식이섬유 조각들이 Z세대의 취향을 저격했습니다. 직장인의 일상과 애환을 아주 절묘하게 표현하는 캐릭터로 말이죠. 이름을 들어본 적은 없어도 얼굴을 보면 다들 ‘아!’ 하실, 어디선가 한 번쯤은 보았던 친구들. 넷마블 엠엔비가 보석함에서 꺼내어 현대적인 감각으로 재탄생시킨 ‘쿵야 레스토랑즈(이하 쿵야)’를 들여다봅니다.
 

MZ세대들의 핫한 아이콘으로 떠오른 쿵야

쿵야는 아주 오래 전부터 우리 곁에 있었습니다. 2000년대 초 게임으로 서비스된 ‘야채부락리’와 ‘캐치마인드’ 속 아바타로 만날 수 있었고, 2006년에는 아동용 식습관 교육 애니메이션 <쿵야쿵야>도 방영됐죠. 초롱초롱한 눈망울의 양파와 무, 주먹밥을 모두 한 번쯤은 보신 기억이 있을 겁니다. 다만 당시는 다양한 분야에서 IP를 활용하던 시기가 아니었습니다. 아주 제한된 창구에서만 쿵야들을 만날 수 있었죠.
 
그렇게 우리의 기억 속에 살아가던 쿵야가 수면 위로 떠오른 건 2021년입니다. 계기가 재미있는데요. 쿵야 IP를 활용한 게임이나 애니메이션 신작이 아닙니다. 2021년 올림픽과 함께 쿵야가 화제로 떠올랐죠. 당시 양궁 국가대표로 경기에 출전한 김제덕 선수가 특유의 파이팅 넘치는 모습과 둥글둥글한 외모로 ‘주먹밥 쿵야를 닮았다’는 이야기와 함께 쿵야들에 대한 관심도가 급물살을 탔습니다. 그렇게 수많은 사람들의 기억 저편에 잠들어 있던 쿵야가 21세기, 현재에 다시 소환됐습니다.

쿵야는 2022년 인스타그램을 통해 MZ세대를 타깃으로 리브랜딩을 진행했고, '맑눈광' 키워드와 함께 관심도가 급격히 상승했습니다. 다시 메인스트림에 등장한 쿵야는 10대와 20대, 이른바 ‘Z세대’ 사이에서 핫한 아이콘으로 자리매김했습니다. 마냥 건강에 좋은 야채를 홍보하는 아동용 애니메이션 캐릭터가 아닌, 현 시대를 살아가는 사회 초년생들의 복잡미묘한 문화와 애환을 정밀하게 묘사하는 페르소나로 떠올랐죠. "광기 어린 맑은 눈"을 빛내며 "넵! 알겠습니다(모르겠지만)"라고 속으로 외치거나, 당당하게 정시퇴근을 기원하는 모습, 묘하게 디자이너를 열받게 하는 줄바꿈을 활용한 대사를 건네는 등 B급 감성을 넘나드는 위트가 Z세대의 취향을 저격한 겁니다.

 
왜 지금 쿵야인가요

‘쿵야’는 단순히 귀엽고 예뻐서 인기를 얻은 IP가 아닙니다. "레스토랑을 최고로 만들겠다"는 뜬구름 잡는 목표를 가지고 있지만, 그 과정에서 모든 일에 당당하게 임하고, 사회의 풍파로부터 자기 자신을 지켜내고 아끼는 모습이 매력 포인트죠.

"양파는 껍질을 벗길수록 눈물이 나지만, 난 눈물을 흘리지 않지" 같은 때로는 뻔뻔하게 느껴지는 당당함이 각박한 현대 사회를 살아가는 Z세대에게 깊은 공감을 이끌어냈고, 2022년부터 트렌드 전반을 압도해 온 Y2K 감성이 맞물려 유례 없는 시너지를 낸 겁니다.
 
빛 바랜 듯한 2000년대 초반의 색감과, ‘한 끗’의 위트로 촌스러움을 세련된 레트로 비주얼로 승화시키는 줄 타기 실력. 2000년대 초반부터 쌓아온 쿵야의 진짜 Y2K 비주얼이 물을 제대로 만난 셈입니다.

 무해한 확장성의 힘

물 들어오면 노 저으라고 하죠. 넷마블은 쿵야들에게 쏟아지는 찰나의 관심을 놓치지 않고 꽉 움켜쥡니다. 2021년 올림픽을 기점으로 다양한 방식의 IP 확장을 시도하는데요. 먼저 쿵야 레스토랑즈 콘텐츠를 볼 수 있는 SNS 채널을 론칭합니다. 공식 인스타그램 계정은 개설 1년 만에 팔로워 10만 명을 돌파하는 기염을 토했으며, 현재는 유튜브 ‘쿵야 레스토랑즈’ 채널과 틱톡 채널에서도도 쿵야들이 등장하는 롱폼, 숏폼 콘텐츠를 감상할 수 있습니다.
 
그리고 카카오톡에서는 출시될 때마다 인기 순위 1위를 차지하는 ‘양파쿵야의 줏대있는 하루’ 등 쿵야들의 아이코닉한 순간을 포착한 이모티콘이 활약하는 중이고, 인스타그램에는 이 모든 새로운 콘텐츠와 콜라보레이션 소식이 모여듭니다.
 

무엇보다 인스타그램에서는 가장 최신의 트렌드를 빠르게 접목한 한 컷 이미지, 이른바 ‘짤'을 다양하게 접할 수 있는데요. 최근 화제가 된 아이돌 그룹 ‘리센느’ 멤버 미나미의 유행어, “OO 야-호!”를 외치는 갸루 주먹밥쿵야와, SF 호러 영화 <백룸>을 배경으로 신출귀몰하고 있는 양파쿵야가 시선을 사로잡습니다.

자체 콘텐츠는 물론 다양한 분야와 콜라보레이션도 진행하고 있습니다. 지금까지 맥주 ‘켈리’와 종근당, 세븐일레븐 등 각종 식음료 브랜드는 물론 한정판 거래 플랫폼 ‘크림(KREAM)’과 협업해 의류를 출시하기도 했죠.

2023년 콜라보레이션 물꼬를 튼 후에는 놀라울 정도로 분야가 확장됐습니다. 가장 핫한 IP는 모두 다 한다는 맥도날드, 삼성전자, 성분에디터, 카카오, 포토부스, 농협 쿵야싱싱 체크카드 등 F&B를 넘어 금융과 일상 속에서도 종종 마주칠 수 있는 분야까지 침투했죠.

전방위적 협업에 힘입어 팝업 스토어도 수차례 진행됐습니다. 현대백화점 디큐브시티, 잠실 롯데월드몰, 영등포 타임스퀘어 등에서 열린 팝업스토어는 오픈런 행렬과 함께 연일 굿즈 매진을 기록하며 오프라인에서의 파급력을 증명했습니다. 특히, 최근에는 야구단 두산 베어스와 콜라보레이션을 진행하며 잠실 야구장에 모습을 드러내기도 했는데요. 한국 프로야구가 근래 Z세대에게 다시 인기를 얻으며 야구를 향유하는 연령대가 넓어진 만큼, Z세대에게 큰 공감을 이끌어낸 쿵야 레스토랑즈와의 만남이 더없이 좋은 시너지를 일으킬 것으로 기대됩니다.

쿵야 레스토랑즈 X 두산 베어스 브랜드데이 현장 스케치 영상


‘콘텐츠 도쿄 2026’ 쿵야 레스토랑즈 부스 참가 모습

쿵야 레스토랑즈, 멀리 갈 일만 남았다

지난 6월 17일부터 19일까지 일본 도쿄에서 ‘콘텐츠 도쿄 2026’ 페어가 열렸습니다. 캐릭터 산업의 본거지라 불리는 일본 시장에서 열리는 행사인 만큼, 다양한 캐릭터 IP를 만나볼 수 있었는데요. 쿵야 레스토랑즈는 이 행사에 대한민국 대표 IP 중 하나로 당당하게 출품하였습니다. 피규어와 봉제인형 등 다양한 굿즈와 영상 콘텐츠를 선보이며 ‘쿵야’의 매력을 알렸고, 일본 시장 진출 가능성을 가늠할 기회이기도 했죠.
 
쿵야 레스토랑즈는 한국 고유 IP인 만큼 현장에서 많은 관심을 받았죠. K-POP과 한국 문화를 좋아하는 젊은 여성 참관객이 부스를 방문해 일본 진출 기대감을 표했고, 일본의 유력 캐릭터&미디어 기업이 다양한 현지 협업 방안을 제안하기도 했습니다.
 
지금 일본에서 한국 콘텐츠는 단순히 ‘한류 열풍’을 넘어, 다양한 문화 콘텐츠 갈래 중 하나로 자리 잡았습니다. 쿵야가 한국에서 제 2의 전성기를 맞은 시기와 절묘하게 맞아 떨어지죠. 특히 쿵야가 가진 무해한 이미지와 긍정적이고 당당한 분위기는 다른 캐릭터 IP가 쉽게 따라하기 어려운  감성이기도 합니다.  우리의 기억 저편에 잠들어 있었던 2000년대 초반의 감성을 담은 야채들이, 20년 남짓 지난 지금 가장 핫한 Z세대의 아이콘이 된 건 우연이 아닌 필연이었을지도 모릅니다.